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2021年春节流量洞察报告+家居投放指导

新年-春节流量预估报告.jpg

核心结论

  1. 整体预估:春节期间站内外整体流量自假期前开始上涨,假期后期及节后品牌冲击轻微,具有较大的流量机会,广告主可按需拓量。

    1. 整体流量呈上涨趋势;在整个春节假期节前、节中、节后,各端均有较为充沛的流量机会,核心流量上涨点为2月10日至2月12日(腊月二十九至大年初一)。节后,各端流量平稳逐步下滑,但仍高于节前水平。

    2. 品牌投放主要在节前及假期早中期间,节后投放力度减轻,各端竞价流量较为充裕,客户可根据自身需求放量探索。

  1. 历史各端分时流量特点:春节假期,站内外各端约早5点后流量上升至高位平稳期,平日的中午流量小高峰较不明显,流量高峰时段仍为晚上19点至22点。

  1. 从竞价占比来看,竞价流量在假期前后期间更为充裕。

  1. 各端竞价占比主要在晚间19时至23时呈上升趋势,品牌投放影响减弱。客户可参考历史情况在流量较充裕时段增加投放探索流量。

  1. 参考20年流量情况,春节假期及节后期间各人群流量相比节前在各端均有增长,假期及节后与节前相比特点如下:

*以下分析与结论均以20年数据为基础展开,21年情况不一定完全一致,仅供参考
  1. 性别:两类人群均在抖音端增长最为显著(↑45%+),抖音火山版及西瓜视频的男性人群流量增幅略高于女性人群,而今日头条端女性人群流量增幅更大。

  2. 年龄:各年龄阶段人群流量在抖音端的增长最为显著(↑30%+),且越年长的人群流量增幅越大;抖音火山版各年龄段用户流量增长情况较为相似(↑20%+);今日头条及西瓜视频端,18~50岁人群流量增幅更为明显(↑15%+)。

  3. 城市级别:受春节返乡影响,各端流量在城市级别方面均表现出向三四五线城市下沉的趋势。其中,各端的四线城市人群流量增长最为显著。对于超一线城市,抖音端假期及节后期间、今日头条在节后期间均只有小幅流量增长(低于5%),抖音火山版及西瓜视频端该城市级别的用户流量均有一定幅度下降(↓4%~10%)。

  4. 手机价格区间:各级机型人群流量在抖音端均增长显著(↑30%+);抖音火山版增长较多的为中低端机型的人群(↑15%+);今日头条在假期期间的流量增幅与手机价格变化呈正向相关(↑17%~30%),节后各级别的流量增幅较为相近;西瓜视频节后流量增幅略高于节点期间。

  5. 操作系统:

抖音在两种类型上均增长显著(35%+),安卓系统增长更多;抖音火山版及西瓜视频在安卓系统的流量增长幅度略高于iOS系统;今日头条在iOS的流量增幅更大。
整体来看:除超一线城市这一人群属性存在小幅度的流量减少以外,各类型人群流量在各端均有一定程度的上涨,且均抖音端增幅最为明显(25%+),其次是抖音火山版及今日头条(10%+)。客户可参考上述具体结论并根据自身需求在对应流量增长较多的端探索拿量。
  1. 分行业端流量:建议按照第部分具体分行业流量预估及历史情况,安排各端投放策略

    1. 平台电商、快消(宠物)、内容消费业务(游戏、社交、传媒及内容)等行业在春节假期及节后有较高的拿量机会,除了维稳投放外,可参考今年趋势&去年分端情况,建议在放量空间较大端口增加预算投入、并适当提价。

    2. 快消(美妆、母婴、日化、服装时尚)、引流电商、垂直业务(家居)、内容消费业务(工具、资讯、大文娱-图书初版)、投资消费业务中心(教育、特妆、大健康)、本地生活(生活服务、餐饮、美容美发)、商务服务等行业,在春节假期(后)部分端有一定放量机会,可根据历史及预估情况,提前规划,调整投放安排。

投放指导建议

  1. 参看「效果产品春节营销」专项白皮书

  1. 行业打法:各行业 以「行业运营」下发版本为准


一、分端总流量趋势预估

数据口径
预估说明:参考历史同期、周末效应、品牌下单、端春节活动情况等因素的拟合预估; 穿山甲、穿山甲ohayoo、抖音火山版主要采用2020年春节历史数据进行预估,今日头条、抖音、西瓜视频主要采用2019年春节历史数据预估。
预估时间周期:2021.02.04~2021.02.26为广告show趋势预估;
**图表仅可看各端趋势、不支持跨端绝对值比较。
  1. 站内各端总流量预估趋势

在整个春节假期节前、节中、节后,各端均有较为充沛的流量机会,核心流量上涨点为2月10日至2月12日(腊月二十九至大年初一)。假期期间,抖音端在2月11日及2月12日(除夕及初一)流量增长尤为显著,各端在2月13日(初二)开始逐步回调;节后,各端流量平稳逐步下滑,但仍高于节前水平,存在较多抢量机会。
品牌流量方面,站内各端在假期后期及节后的品牌占比较小,竞价流量更为充裕。抖音端在2月8日~2月14日品牌流量占比提升明显,今日头条及西瓜视频端在节前2月4日~2月12日品牌占比较大,抖音火山版在整个春节期间品牌占比最小,广告主可抓住时机积极拿量。
  1. 站外各端总流量预估趋势

站外穿山甲端流量自2月11日除夕当天起呈现明显的增长趋势,节后增长速度稍有降低,2月23日至元宵期间端流量略有回落,但仍高于节前及假期期间流量水平。穿山甲端品牌占比较小,竞价流量在春节期间较为充裕。

二、历史春节期间各端人群变化趋势参考(以2020年为例)

数据口径
时间周期:2020年春节假期-2020.01.24~2020.01.30(关键日-2020.01.24&01.25),节前对比期-2020.1.17~1.23,节后时期-2020.1.31~02.08;
数据指标:广告show趋势,非DAU变化
**全部图表中各端纵轴相互独立,不支持跨端绝对值比较,仅用于趋势示意。
  1. 分端分小时流量趋势

1.1 站内各端
2020年春节期间,整体流量呈现明显时间周期趋势:凌晨为波谷,两个波峰分别出现在中午10时至13时,晚间19时至22时;早上5时起上涨,至12时左右到达一个小高峰,午间稍有回落,15时起持续上涨,到21时出现波峰。相较于节前与节后,春节假期期间午后流量较为平稳,回落不明显。
从竞价占比来看,各端的竞价占比情况:节后优于节前优于假期时期,竞价流量在假期前后期间更为充裕。各端竞价占比主要在晚间19时至23时呈现上升趋势,品牌投放影响减弱。
①抖音
②抖音火山版
③今日头条
④西瓜视频
1.2 站外媒体
整体来看,站外穿山甲的流量趋势与站内同步,中午12-14时与晚间20-22时是竞价流量的投放波峰。
  1. 人群属性结构变化

整体上相较于节前,春节假期及节后各人群属性流量均有增长,且除抖音端外,其他各端在节后增长幅度均略高于假期期间。客户可根据自身目标人群参考下列建议在各端进行投放。
  1. 性别:假期及节后各端的两类性别人群流量增幅较为相近。抖音整体上涨显著(45%+),其次是今日头条及抖音火山版(20%+)。西瓜视频的整体涨幅为12%+,节后的男性用户流量增长更为明显,涨幅为20%+。

  2. 年龄:抖音端各年龄段人群流量均有较大幅度的增长(30%+),且越年长的人群流量增幅越大。抖音火山版各年龄段用户流量增长情况较为相似,41-50岁人群涨幅最大(25%+),且节后涨幅较假期期间更为显著。今日头条及西瓜视频端,24-50岁人群流量增长明显,今日头条端增幅为19%~36%,西瓜视频端涨幅为14%~25%,且节后涨幅略高于年前。

  3. 城市级别:受春节返乡影响,各端流量会向四五线城市倾斜。春节假期及节后,各端在不同城市级别的流量变化情况较为相似。除超一线城市外,各端在其他级别城市流量均有不同程度的增长,涨幅排序情况为:四线城市>五线城市> 三线城市> 二线城市> 一线城市。在分端整体流量增幅方面,抖音端整体增幅>今日头条>抖音火山版>西瓜视频。对于超一线城市,抖音端假期及节后、今日头条在节后均只有小幅流量增长(低于5%),在抖音火山版及西瓜视频端该城市级别的用户流量有一定幅度下降(4%~10%)。

  4. 手机价格区间:春节假期及节后,抖音端在各个手机价格区间流量均有明显增长(年前增幅为40%~50%,年后为30%~45%);火山端在假期期间中低端机型的流量涨幅更高(15%+),节后各价格区间的流量增幅差距较小(17%~20%);今日头条在假期期间的流量增幅与手机价格变化呈正向相关(17%~30%),节后各级别的流量增幅区间为26%~29%。西瓜视频在节后的流量增幅略高于假期期间(节前增幅为10%~12%,节后增幅为12%~16%),且各价格区间表现较为相似。

  5. 操作系统:假期及节后,抖音在两种类型上都显著增长(35%+),安卓系统增长更多;抖音火山版及西瓜视频在安卓系统的流量增长幅度略高于iOS系统;今日头条在iOS的流量增幅更大。

*以上分析与结论均以20年数据为基础展开,21年情况不一定完全一致,仅供参考。

三、分行业预估分析

数据口径预估说明:参考20年春节期间各行业各端的真实情况拟合,与今年实际情况可能存在一定偏差,仅供参考。时间周期:预估时段为2021.02.04-2021.02.26。去年节前对比基线为2020.01.17~01.23日均值,假期数据为2020.01.24~01.30日均值,节后数据为2020.01.31~02.08日均值。**图表仅可看各端趋势、不支持跨端绝对量比较(如西瓜流量趋势线高于头条端,不代表西瓜流量高于头条)。

主要结论

  • 家居等行业在春节期间都会有较高的流量空间,除保证正常流量节奏投放外,参考分端情况和行业趋势,适当可在其他平台调整预算,并降低出价,避免预算无法把控

家居流量预估

家居行业-20年穿山甲抖音抖音火山版今日头条西瓜视频
春节假期均值VS节前均值show-5%~0%30%~40%-5%~0%20%~30%-15%~-25%
cpm50%~60%-10%~-35%
春节节后均值VS节前均值show70%~100%20%~30%50%~60%0%~4%
cpm30%~40%-25%~-35%-5%~0%
建议1.春节假期期间,家居行业在站外穿山甲端有较好的跑量增长空间(50%+),站内抖音端略优于其他三端;穿山甲端cpm有显著增长(50%+),拿量可根据自身情况提价20%+,站内各端建议平稳出价。
2.节后,站内外跑量情况:穿山甲(120%+)>抖音(25%+)>今日头条(5%+)>西瓜视频>抖音火山版;站外穿山甲cpm涨幅为30%+,可根据自身情况提价20%+进行拿量,其他端建议平稳出价进行投放。
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